Bed Bath & Beyond, Toys ‘R’ Us y RadioShack cerraron por la misma razón

Luis Ernesto Quintana Barney

(CNN) — En la década de 1980 comenzó a surgir un nuevo tipo de cadena minorista especializada: “asesinos de categoría”.

El poderoso modelo comercial de las tiendas tenía como objetivo brindar a los compradores acceso a todos los tamaños, estilos y colores de un producto imaginable, todo en un solo lugar y a precios reducidos.

Los asesinos de categorías, que comenzaron a dominar categorías enteras de mercancías, abrieron comúnmente tiendas de menos de 4.600 metros cuadrados (más grandes que las tiendas independientes pero más pequeñas que las supertiendas de Walmart) en los centros comerciales de los suburbios. Los compradores abrazaron estos emporios repletos.

Staples es “un clásico ‘asesino de categoría’, como Toys R Us”, dijo Mitt Romney, entonces socio general gerente de Bain & Co., en 1989.

Estas empresas, junto con RadioShack, Blockbuster, Barnes & Noble y otras, se extendieron hasta la década de 2010, rehaciendo la forma en que los estadounidenses compraban y arrasando con las tiendas familiares.

Pero el tiempo de los asesinos de categorías ha pasado.

Toys “R” Us se declaró en bancarrota en 2018. La compañía fue uno de los primeros asesinos de categoría. Crédito: Greg Smith/Corbis/Getty Images

Se acabaron Toys “R” Us, Blockbuster y RadioShack. Staples y Barnes & Noble todavía existen, pero han tenido problemas y han cerrado centenares de tiendas.

Otro asesino de categoría cayó esta semana, cuando Bed Bath & Beyond se declaró en bancarrota.

Bed Bath & Beyond, que alguna vez fue la parada obligada para todo en los hogares de los clientes, fue derribada por los cambios en el modo de comprar, la competencia y sus propios errores. Pero también fue un concepto minorista diseñado para una época pasada.

Estas tiendas aceptan cupones de descuento vencidos de Bed Bath & Beyond

“Ese modelo era emocionante y novedoso. Si te gustaba esa categoría, era como un niño que entra a la tienda de dulces”, dijo Z. John Zhang, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. “El concepto se volvió pasado de moda”.

Cómo se desarrollaron los “asesinos de categorías”

Durante el apogeo de este tipo de emprendimientos, un período en el que el programa de juegos “Shop ’til You Drop” era una serie de televisión de larga duración, la gente quería acumular tantos bienes como pudiera, en gran parte sin saber cómo se fabricaban estos productos o su huella en el medio ambiente.

Al comprar a un volumen enorme, los minoristas podrían exigir precios más bajos a los proveedores y socavar a sus competidores.

Al centrarse en un área de mercadería y convertirse en líder en el área, las empresas apostaron a que los clientes acudirían a ellos cada vez que necesitaran, por ejemplo, juguetes nuevos para sus hijos, un reproductor de DVD o sábanas.

La combinación de cadenas de suministro globales, envíos de contenedores baratos al exterior, caída de los costos de las telecomunicaciones y computadoras permitió el concepto de asesino de categorías.

De repente, las empresas podrían encargar a los fabricantes de todo el mundo la creación de productos y el seguimiento del suministro en tiempo real.

“Lo que fue clave en el desarrollo de muchos asesinos de categorías fue la adopción de métodos modernos de cadena de suministro”, dijo Marc Levison, economista e historiador y autor de “The Great A&P and the Struggle for Small Business in America”. “Se hizo posible comunicarse desde una oficina en Nueva York con un proveedor en China”.

Las grandes empresas con la capacidad de invertir en tecnología sofisticada y sistemas de software obtuvieron una ventaja sobre las tiendas locales y regionales.

Otros factores también hicieron posible el surgimiento de asesinos de categoría, como la expansión de los suburbios, lo que llevó a tiendas más grandes con estacionamientos más grandes que en las ciudades. Los clientes podían abastecerse de cosas y tirarlas en la parte trasera de sus baúles.

RadioShack. Crédito: Tim Boyle/Getty Images

La década de 1980 también vio una ola de quiebras de grandes almacenes, adquisiciones financiadas con deuda y adquisiciones apalancadas. Esto significó que los rivales fuertemente endeudados con los asesinos de categoría no pudieron invertir en tecnología y gestión de la cadena de suministro para mantenerse al día.

“Los comerciantes locales y regionales todavía existían en las décadas de 1970 y 1980, y era fácil acabarlos”, dijo Levison. “Los minoristas tradicionales nadaban en deuda”.

Bed Bath & Beyond fue un arquetipo del modelo de categoría para muebles para el hogar.

Fundada en 1971 como Bed ‘n Bath como una pequeña tienda de ropa de cama y baño, la empresa cambió su nombre a Bed Bath & Beyond en 1987 para reflejar su amplia selección de mercancías y construyó grandes superficies. Apiló ropa de cama, toallas, ollas y sartenes hasta el techo, usando cupones para atraer a los compradores a las tiendas.

“Fuimos testigos de la sacudida de las tiendas departamentales y sabíamos que las tiendas especializadas iban a ser la próxima ola de venta minorista”, dijo el cofundador Len Feinstein en 1993, un año después de que la compañía se hiciera pública con 38 tiendas y alrededor de US$ 200 millones en ventas.

Para el año 2000, esas cifras aumentaron a 241 tiendas y US$ 1.100 millones en ventas anuales.

A medida que Bed Bath & Beyond creció, expulsó a las tiendas más pequeñas de ropa blanca y decoración del hogar.

La caída de estas tiendas

En 2011, dos profesores de la Escuela de Negocios de Harvard predijeron que las compras en línea conducirían a un colapso de los emprendimientos de este tipo.

“Así como los asesinos de categoría llevaron a la desaparición de las tiendas familiares, [los minoristas en línea] conducen a la muerte del asesino de categoría de caja grande”, escribieron. “El enfoque que los hizo tan poderosos en las décadas de 1980 y 1990 crea las condiciones para sus dificultades actuales”.

Entonces las compras en línea diezmaron a los asesinos de categorías.

Amazon puede compilar infinitas opciones de productos en su mercado en línea, eliminando la ventaja que los asesinos de categorías alguna vez tuvieron sobre los rivales en la variedad de productos.

Las ventajas de menor costo que alguna vez disfrutaron los asesinos de categoría debido a su escala, lo que les permitió reducir los precios, despareció.

A diferencia de Bed Bath & Beyond y otras cadenas, Amazon no tiene que comprar productos ni mantener inventario en los almacenes, que son gastos costosos. Conecta a compradores y vendedores y cobra una tarifa por las ventas.

Y las grandes cadenas como Walmart y Target pueden concentrarse en seleccionar productos de alta demanda en cada categoría, lo que limita su carga de costos.

Hay nostalgia por los asesinos de categoría como Barnes & Noble en estos días. Crédito: Justin Sullivan/Getty Images

“Si eres un asesino de categorías, tienes que armar todo. Tienes que transportar productos de flujo lento, lo que aumenta los costos”, dijo Zhang de Wharton.

Más recientemente, los asesinos de categoría también se han visto muy afectados por la reducción de los gastos discrecionales de los clientes debido a la inflación.

Y también han sufrido un cambio en las prioridades de muchos consumidores. La gente ha priorizado gastar dinero en experiencias en lugar de poseer un sinfín de cosas, en un cambio hacia lo que se ha llamado “la economía experiencial”.

“La gente presta más atención a las experiencias que a la posesión de bienes materiales”, dijo Zhang. “¿Por qué necesitas tantas cosas en una categoría?”

Todavía quedan algunos asesinos de la categoría de ladrillo y mortero, como Home Depot y Lowe’s para mejoras del hogar; Dick’s Sporting Goods para artículos deportivos; y Best Buy para electrónica.

Estas empresas venden productos que muchos clientes prefieren ver y probar en persona, como un nuevo guante de béisbol o un sistema de cine en casa. Las cadenas se han visto impulsadas por las principales tendencias, como un mercado inmobiliario fuerte, más personas practicando deportes y nuevos dispositivos innovadores.

Es un tanto irónico que ahora haya nostalgia por Bed Bath & Beyond y otras cadenas que alguna vez fueron dominantes y que llevaron a las mamás y papás a la quiebra. Pero a medida que caen más asesinos de categoría, los clientes pueden quedarse con menos opciones y perder la conveniencia y el conocimiento del producto.

“Vamos a extrañar estos lugares cuando se hayan ido. Cada vez son más escasas las tiendas a las que puedes ir y encontrar alguna variedad u opciones reales para un producto”, dijo esta semana en Twitter el escritor urbanista Addison Del Mastro. “Deberíamos tener más que la única opción de Walmart o 100 páginas de resultados de Amazon con spam”.

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