Parecía que las “cocinas fantasma” iban a revolucionar los restaurantes. Ahora están desapareciendo
(CNN) — Grandes inversores, chefs famosos y distintas cadenas abrieron “cocinas fantasma” durante la pandemia de covid-19, y se esperaba que lllegaran a representar más del 20% del sector de los restaurantes para 2025. Pero no fue así. Las “cocinas fantasma” están fracasando.
La semana pasada, Kitchen United, que recaudó US$ 175 millones en financiamiento y contó con el respaldo de Kroger, anunció que vendería o cerraría todas sus sucursales. La empresa emergente administraba restaurantes de entrega a domicilio únicamente desde el interior de las tiendas Kroger, centros comerciales e incluso desde dentro de cadenas de restaurantes, compartiendo espacios para cocinar.
Las “cocinas fantasma” son cocinas comerciales sencillas sin opción de cena en el lugar. También llamadas “cocinas en la nube”, “cocinas oscuras” o “cocinas virtuales”, las “cocinas fantasma” cumplen con los pedidos en línea desde aplicaciones de entrega a domicilio como Grubhub y Uber Eats. Varias docenas de menús pueden salir de la misma “cocina fantasma” y los clientes a menudo no saben que no están pidiendo en un restaurante con una ubicación física real.
Las “cocinas fantasma” existen desde hace años, pero vivieron un auge particular durante la pandemia de covid-19. Llegaron a verse como una posible salvación para la industria gastronómica durante el apogeo de la pandemia, y se expandieron a medida que los restaurantes cerraban y los pedidos en línea se convertían en la principal opción para los clientes. Hay que recordar que más de 70.000 restaurantes cerraron debido a la pandemia.
Cuarentena: el fenómeno de las ‘dark kitchen’ o “cocinas fantasma”
Muchos propietarios de restaurantes e inversores apostaron por las “cocinas fantasma” como una forma más barata de iniciar o hacer crecer su negocio. Las “cocinas fantasma” también ofrecieron a las grandes cadenas una forma de probar nuevos conceptos de menú, artículos y marcas con alquileres más bajos y menos mano de obra.
“Al salir de la pandemia, un montón de restaurantes cerraron. Había muchos inmuebles vacantes para restaurantes, especialmente en las ciudades. Había esperanzas de poder utilizar este valioso capital inmueble”, dijo John Gordon, consultor de restaurantes. “Las cadenas querían introducir nuevos productos de forma rentable”.
Wendy’s lanzó planes en 2021 para abrir 700 “cocinas fantasma” con la startup Reef Technology. CloudKitchens, una startup de “cocinas fantasma” lanzada por el cofundador de Uber, Travis Kalanick, compró más de 40 propiedades en dos docenas de ciudades por US$ 130 millones. Applebee’s lanzó Cosmic Wings, que servía alitas de pollo con sabor a Cheeto.
Fracaso de las “cocinas fantasma”
Resulta que el concepto de “cocina fantasma” desconcertó a muchos clientes, que no podían encontrar los restaurantes en un mapa, pasar personalmente para ver dónde se preparaba su comida o informar problemas con sus pedidos. Algunos clientes se sintieron engañados cuando se enteraron de que habían pedido en lo que pensaban que era un pequeño restaurante pero que, en realidad, resultó ser una gran cadena que utilizaba técnicas de “cocina fantasma”.
Transportan comida para una “cocina fantasma” de Reef Technology, en un pequeño estacionamiento en A Street en el sur de Boston, el 11 de noviembre de 2021. (Pat Greenhouse/The Boston Globe/Getty Images)
A medida que la gente comenzó a regresar a los restaurantes, “el misterioso mundo de la comida de los restaurantes virtuales ya no era tan necesario”, dijo Stephen Zagor, consultor de la industria de restaurantes y profesor adjunto de la Columbia Business School. “Nos preocupamos mucho por lo que hay en mi restaurante y por lo fresca y deliciosa que sea la comida”.
Si bien la gente está feliz de hacer pedidos a través de aplicaciones de entrega a domicilio, también quiere comer en restaurantes, no en empresas de tecnología que no reconocen que venden comida, dijo.
La gente ha vuelto a comer en restaurantes de forma presencial y a hacer pedidos en autoservicios, y el crecimiento de las entregas a domicilio se ha estancado desde la pandemia de covid-19. Además, muchos consumidores están renunciando a la entrega de comidas debido a los altos precios y a las tarifas de entrega.
Los problemas de transparencia y calidad también han sido un tema importante para las “cocinas fantasma”.
Los consumidores prefieren hacer pedidos en restaurantes tradicionales, según descubrió la Asociación Nacional de Restaurantes en una encuesta de este año, y el 70% de los comensales dicen que es importante que su comida provenga de un lugar físico accesible al público.
“No había identidad ni marketing detrás de las ‘cocinas fantasma’. En consecuencia, las ventas fueron demasiado bajas”, dijo John Gordon.
El aspecto comercial de administrar una “cocina fantasma” también ha sido un problema. Y es que estas iniciativas dependen de empresas de reparto externas para entregar los pedidos. Además, los proveedores externos cobran tarifas que pueden llegar hasta el 30%.
Los departamentos de salud locales también han tenido dificultades para inspeccionar y regular las “cocinas fantasma”.
Y el mercado de entregas en línea está saturado. Este año, Uber Eats tomó medidas enérgicas contra las “cocinas fantasma”, eliminando miles que abarrotaban el sitio.
Entonces los restaurantes han cerrado sus “cocinas fantasma” y los fondos para este tipo de proyectos se han agotado.
Wendy’s abandonó sus planes de “cocina fantasma” a principios de este año, Applebee’s cerró Cosmic Wings y Kalanick’s CloudKitchens despidió a su personal este otoño. Butler Hospitality, que operaba “cocinas fantasma” para la industria hotelera, también cerró.
Es el ejemplo más reciente de cómo las empresas que prosperaron durante la pandemia de covid-19, como Zoom, Peloton e Instacart, se han hundido a medida que los consumidores vuelven a sus viejos hábitos.
“Fue un éxito pandémico”, dijo Gordon.
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